AIRBNB y otros alojamientos llamados “colaborativos”

Recientemente, en la Asamblea Anual de la Asociación de Hostelería de Bizkaia, se analizó la situación legal actual de los alojamientos turísticos de la mal llamada “economía colaborativa” y la labor de nuestra entidad en representación de las empresas de alojamiento para conseguir no sólo un marco legal para regularizar esta oferta sino también que se aplique este recién aprobado marco jurídico.

En estos nuevos modelos de alojamiento no se persigue su desaparición, lo que sería ir contra la realidad y la existente demanda de una parte de la sociedad actual; lo que se persigue es la normalización administrativa institucional, la tributación fiscal que corresponda y también el control por seguridad. Y a partir de estas premisas,  valoramos el tema objeto de este articulo:

El crecimiento exponencial de Airbnb y otras empresas “alternativas” de alquiler de alojamiento turístico y sus efectos.

Más allá de los aspectos legales, no cabe duda de que es digno de analizar el éxito y la repercusión de este modelo de negocio. En nuestro post sobre las charlas y reflexiones que escuchamos en el foro turístico Welcome, ya os prometimos un nuevo artículo para informar de aspectos tan interesantes como “por qué se conocen tan pocos datos de Airbnb”, “qué aprender de Airbnb” , la “gentrificación” del centro de las ciudades o “cuáles son los efectos de estos alquileres turísticos alternativos para los ciudadanos”.

En el citado foro Jeroen Oskam, director del Centro de Investigación de HotelShool The Hague de La Haya, nos explicó los datos y claves de su estudio sobre Airbnb, su crecimiento desde el 2015 y cómo va a afectar a los alojamientos tradicionales y a las propias ciudades:

Crecimiento de la plataforma de alojamientos Airbnb

Se conocen pocos datos de Airbnb por diversos motivos, que van desde la legalidad hasta su fantástica estrategia de marketing, pero gracias al estudio de HotelShool conocemos datos reales como el del crecimiento del uso de esta plataforma.

Según este estudio, en ciudades como Barcelona el crecimiento anual de la plataforma es del 192% o del 206% en el caso de Londres. Pero ¿es este crecimiento “incremental“ o “canibalista”? es decir, ¿atrae nuevos turistas o los canibaliza de los hoteles? La respuesta del estudio es clara: En Londres mientras la ocupación y el precio medio de los hoteles bajan, en los alojamientos “alternativos” suben y explica Oskam que se trata de una tendencia al alza porque una vez que los viajeros se acostumbran a reservar en esta plataforma es difícil que vuelvan al hotel.

En cuanto al precio medio y la duración de la estancia, según el estudio el precio está relacionado con el precio medio hotelero de las ciudades, en ciudades con ADR hotelero alto el precio del alojamiento turístico alternativo tampoco es económico, siendo por ejemplo en Barcelona de 80€. En cuanto a la estancia media, normalmente duplica la de los hoteles.

¿Se puede calificar realmente a los alojamientos turísticos alternativos como “economía colaborativa”?

Para dar respuesta a esta pregunta, el estudio de Hotelschool The Hague primeramente define el término “colaborativo” como “el uso eficaz de recursos infrautilizados”, para después demostrar que los alojamientos más vendidos en esta plataforma son incompatibles con la economía compartida, ya que el 80% de los alojamientos son viviendas que se alquilan enteras, no se comparten y en cuanto al tipo de “anfitriones” o propietarios el 53% tiene dos o más propiedades, llegando incluso a tener algunos más de 10 propiedades en alquiler. Lo que demuestra que se trata sí de una “economía” pero mal llamada “colaborativa”.

Otro aspecto que responde también a la cuestión de la economía compartida es la ubicación de estos alojamientos, ya que se concentra en el centro y las zonas turísticas de las ciudades, dejando olvidados los barrios, y esto nos lleva a los efectos que tiene este tipo de turismo sobre las ciudades y sus habitantes, como el polémico tema de la “gentrificación” que ya es una realidad en lugares como Barcelona.

¿Cuáles son los efectos de las plataformas de alojamiento turístico alternativo sobre las ciudades y sus habitantes?

Ya hemos comentado el principal efecto no deseado que este tipo de alojamientos genera, que es la saturación de las zonas centro y turísticas de las ciudades, pero más grave aún para los ciudadanos es la consecuencia que lleva asociada: la subida del precio de la vivienda que convierte estas zonas en inaccesibles para sus habitantes o para estudiantes o trabajadores en busca de vivienda.

Para frenar estos y otros efectos indeseados en las ciudades estudiadas se ha tratado de regularizar y poner medidas legales ante el desmedido crecimiento de los alojamientos irregulares, no para proteger a los hoteles tradicionales sino a la sociedad en general.

Por otro lado, si estamos hablando de este espectacular crecimiento es en gran medida por el éxito del marketing y la comercialización de este modelo de negocio.

Según datos del estudio de Similarweb: “En el primer trimestre de este año, Airbnb atrajo 106,9 millones de visitas a su sitio web, un aumento del 31% con respecto a 2016”. Esta cifra supera en tráfico web en el mercado americano a las grandes webs de reservas de alojamiento como Booking.com (de Priceline Group) y Hotels.com (de Expedia).”

También confirma el estudio que la clientela de Airbnb y otras plataformas de reservas de alojamientos no tradicionales está formada fundamentalmente por millennials, que no podemos olvidar son la generación y los clientes del futuro.

Algo harán bien para generar estos resultados y por eso la siguiente reflexión: ¿Qué podemos aprender de Airbnb?

En este sentido en el foro turístico Welcome se hicieron reflexiones muy interesantes sobre qué ofrecen a los clientes los alquileres de alojamiento turístico alternativo, cómo es el cliente al que se dirigen y qué pueden aprender del modelo Airbnb los alojamientos tradicionales:

¿Qué busca el huésped de los alojamientos alternativos?

Según el estudio de HotelShool The Hague, el viajero que reserva en la plataforma Airbnb busca:

• Buen precio
• Sensación de hogar
• Diseño atractivo
• Contacto con la gente del lugar que visitan.

Habrá que estudiar cuántas de estas necesidades no son cubiertas por los hoteles y , en caso de serlo, por qué no se ha sabido comunicar eficazmente al potencial usuario.

¿Qué pueden aprender los alojamientos tradicionales del modelo de Airbnb?

En Welcome forum varios de los ponentes coincidieron en que no se puede competir con esta nueva realidad pero sí se puede aprender y adaptarse. Es el cliente el que elige y hay que adaptarse a sus necesidades y a los retos innovadores.

Oskam recomendó a los hoteleros tradicionales competir con Airbnb con el conocimiento que tienen de los clientes y considerar las oportunidades que ofrecen este tipo de plataformas. En general al sector turístico le recomendó  desconfiar de la narrativa de marketing de Airbnb y también regulación y control para proteger a los residentes.

Javier Creus, de Ideas for Change, resaltó que las empresas deben regenerarse y aprovechar las oportunidades de estos tiempos de cambio, mientras que Fabian González de Phocuswright pronosticó que la gran oportunidad de crecimiento va a ser para los “hostels” porque es el producto que los famosos millenials, nativos digitales, demandan y combinan lo mejor de los hoteles con lo mejor de Airbnb: permiten socializar, vivir lo local, ofrecen buen servicio y producto, ¡Y…lo mejor de todo es que son legales!.

 

Otra gran lección que podemos aprender del planteamiento de marketing del “turismo colaborativo” es que buscan experiencia local. Pero, ¿Qué hotel no ha sido siempre capaz de ofrecer a sus huéspedes información de calidad sobre la ciudad, sus restaurantes, sitios que visitar, costumbres…? Quizá el gran éxito de estas nuevas plataformas ha sido su capacidad de comunicación, y esto nos lleva a la reflexión de que algo tendrá que ver que la mayoría de sus viajeros  son nativos digitales y usuarios de páginas web y redes sociales.

Desde la Asociación de Hostelería de Bizkaia insistimos en la importancia de la regularización y la aplicación del marco jurídico en la oferta turística y de alojamientos. La asociación pone a disposición de los asociados la normativa vigente en esta materia en el apartado web «Rincón del afiliado»

 

Dpto. Marketing y Consultoría

Asociación de Hostelería de Bizkaia